Cómo posicionarse en Google

¿Cómo posicionarse en Google? Tal vez, la pregunta más habitual de cualquier persona que se plantea esto de estar primero en el buscador. ¿Tienes una página web? ¿Has abierto tu tienda online y no consigues tráfico ni ventas? Si estás cansado de ver que otros se llevan los primeros resultados en las SERPs, vamos a tratar de reflexionar un poco.

A continuación, vamos a explicarte cómo posicionar en Google y dejar de ser invisible.

La respuesta rápida y por pasos sería:

1. Aprende
2. Estudia el proyecto, el negocio, la competencia, el sector…
3. Mejora
4. Construye
5. Promociona
6. Evalúa

Cualquier proyecto web, ya sea para posicionarte en Google o en cualquier otro buscador de Internet, tiene que ser visible si quieres obtener rentabilidad entre ingresos y gastos. No existe una única vía para conseguirlo, ni todos los proyectos presentan las mismas características, retos y oportunidades.

Ahora bien, lo que sí debes tener claro es que el SEO es un factor que genera activos en tu empresa si se realiza correctamente y no está reñido con la utilización de estrategias de pago por clic como AdWords o Facebook Ads. Ambos deben trabajar juntos, en equipo, coordinados, para conseguir el máximo para el proyecto.

Aquí analizaremos cómo posicionarse en Google desde el punto de vista SEO, para mí, el más importante de todos.

El SEO evoluciona muy rápido

Quienes llevamos años investigando y retando a los algoritmos de los buscadores hemos visto el gran cambio que ha vivido el SEO: donde Google, hace años, hacía 500 cambios al año, ahora esa cifra se ha multiplicado varias veces.

Una parte del atractivo del SEO radica en que no es una ciencia exacta, ni un dogma único, sino que evoluciona constantemente y debemos adaptarnos. A medida que la inteligencia artificial avanza, conseguimos resultados más alineados con sus intereses y los de los usuarios, o al menos eso dicen.

Muchas técnicas y estrategias que funcionaban hace años ahora hemos tenido que evolucionarlas e, incluso, dejar de utilizarlas para conseguir resultados. Por ejemplo, la repetición de palabras clave, conocida como keyword stuffing, ahora no es una práctica recomendada tal y como lo hacíamos en su momento: el SEO evoluciona muy rápido y seguirlo no siempre resulta fácil si no tienes los conocimientos y un método de trabajo bien pulido y escalable.

Desde aquel indexado tan rudimentario, que basaba sus respuestas en páginas que respondían a la palabra exacta, a la complejidad de hoy en día, basada en inteligencia artificial… va un mundo. Ahora existen conceptos como la intención de búsqueda del usuario, que se han puesto muy de moda, pero que se utilizan desde hace años de forma intuitiva, por ejemplo, sabiendo el tipo de palabra clave que se quiere posicionar.

Esto es lo que hace que el SEO sea tan apasionante: es un proceso vivo, que requiere de una actualización constante del profesional, que lo reta cada día y que exige la máxima inteligencia para «vencerlo» en esta particular partida de ajedrez.

Y aunque llevan años diciendo que el SEO ha muerto, lo único que no ha cambiado es el papel fundamental en los negocios online del posicionamiento en buscadores, que aún a día de hoy es un claro hito diferencial para lograr rentabilizar un proyecto web. Si tienes un negocio no puedes, ni debes, obviarlo.

¿Quieres saber cómo trabaja un consultor SEO cada proyecto de posicionamiento web?

Sabemos que un método es bueno cuando consigue resultados en nuestros proyectos y los de nuestros clientes (empresas nacionales e internacionales) y se presta a constantes auditorías de mejora.

Onboarding SEO – Briefing inicial

Antes de comenzar a trabajar el SEO de una página o tienda online, se ha de realizar un estudio previo del negocio del cliente, sus productos y servicios, sus debilidades, fortalezas, etc. Sin un completo y detallado briefing inicial orientado a conocer el proyecto, fallaremos en la toma de decisiones estratégicas, recursos y demás cuestiones relacionadas con la rentabilidad del proyecto.

A su vez, es vital la correcta identificación de los competidores, su evolución e histórico, la estrategia SEO y la ejecución que han ido realizando a lo largo del tiempo para estar donde están. A fin de cuentas, si ya están posicionados y nosotros no, necesitaremos sí o sí mejorar lo que tienen y “robarles” ese tráfico y esa visibilidad adquirida.

Ya sea si contratas una agencia SEO o un SEO freelance, lo primero que debe hacer es conocer el proyecto, cuáles son sus metas, sus objetivos, sus recursos, el valor diferencial y la capacidad real de la empresa para llevarlo a cabo.

Por ejemplo, si el proyecto carece de personal formado y adecuado, deberemos plantearnos ofrecer ese servicio extra de ejecución completa. Si, por el contrario, cuenta con un equipo interno, el reto reside en la adecuada alineación con cada recurso.

¿En qué consiste el briefing SEO inicial para posicionarse en Google?

1. Situación inicial

Sin hacer un análisis básico de cuál es la situación inicial del proyecto (tanto de la web como directamente del negocio en su segmento), cualquier proyecto SEO comienza mal.

Aunque muchas veces se pide o se ofrece un análisis al inicio o durante los contactos con los responsables de ciertas áreas, como la arquitectura web, o los errores y aciertos en SEO técnico, esto es comenzar la casa por el tejado. Evidentemente, ambos son aspectos de gran relevancia, pero no en este punto.

Puedes plantear una estrategia de palabras clave objetivo muy trabajada, pero que en realidad no sirva al 100% a los objetivos del proyecto (facturar más, el principal), aunque sí para demostrar que has conseguido subir en las SERPs (resultados de búsqueda).

Así pues, se ha de establecer inicialmente un briefing SEO en el que el proyecto o su responsable definan con claridad:

2. Necesidades del proyecto

Lo primero es preguntarle al cliente qué necesita. A veces, se nos olvida que nuestra labor principal es ayudar a nuestros clientes a satisfacer y cubrir lo que realmente necesitan y en el momento en el que lo necesitan.

3. Quiénes son

Es fundamental conocer la empresa por dentro, saber quiénes son, por qué están donde están, quién forma parte del equipo con el que vamos a trabajar, qué roles desempeña cada uno, cuál es su propuesta de valor, sus ventajas competitivas y su valor diferencial con los que consiguen o pretenden conseguir su cuota de mercado.

Hacer un DAFO básico en este momento es muy práctico para que empresa y equipo SEO se pongan en situación antes de comenzar a trabajar, conociendo las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del proyecto.

No hay dos negocios iguales, ni siquiera si se dedican exactamente a lo mismo, y establecer de partida esta información ayuda al consultor SEO a tomar decisiones y planificar una estrategia a medida de la empresa. A la inversa, será una lucha contra el tiempo. Y el tiempo, en SEO, son visitas y ventas que corren en tu contra. Dinero tirado a la basura.

4. Recursos con los que cuenta el proyecto

Un aspecto clave, pero que muy pocos SEOs y gestores se plantean al inicio de un proyecto para posicionarse en Google, tiene que ver con los recursos de los que dispone la organización para llevar a cabo todo lo que se plantee desde la consultoría SEO.

¿Cuenta con un departamento de comunicación o va a requerir un servicio externo? ¿Dispone de programadores y diseñadores para ejecutar las posibles mejoras y los test de oportunidad que se puedan plantear? ¿Aporta contenido previo o se ha de generar todo desde cero? ¿Tienen redactores? ¿Y especialistas en UX?

5. Su histórico

Además de toda esta información, no se debe olvidar hacer un rastreo previo de cuál ha sido el histórico de inversión y trabajo en SEO. ¿Por qué? Quizás encuentres que la web ha recibido una penalización de Google por malas praxis anteriores, lo que lastraría los resultados a corto y medio plazo.

Pequeño tip: conocer la documentación con la que un cliente está acostumbrado a trabajar particularmente te ayudará mucho a alinearte con él.

Del mismo modo, esta retrospectiva en SEO nos da una imagen muy clara de en qué punto se distorsionó el proyecto. Hay casos en los que las bases están correctamente establecidas, pero por algún motivo se pierde la meta (no hay un consultor SEO detrás, se carecen de recursos o se produce una falta de continuidad en el proyecto, entre otras causas habituales).

La competencia SEO

Analizar a tu competencia, es decir, a aquellos que están ahora mismo donde tú quieres llegar, es crucial a la hora de diseñar y ejecutar una estrategia de posicionamiento web.

¿Cómo saber quién es mi competencia en Google?

Esta es una de las grandes dudas que no siempre saben resolver los gestores y empresarios cuando tomamos contacto con su proyecto web.

No todos los responsables de una empresa saben diferenciar entre quienes son competencia directa (precios similares, mismo sector y público objetivo) y los que son inspiracionales (el objetivo a largo plazo o las empresas que tomar de referencia). Los últimos no siempre han de estar dentro de la misma categoría de actividad del negocio, pero los primeros, sí.

Aun cuando nos solemos centrar en las empresas que siempre hemos identificado como nuestros competidores naturales, en Internet puede que el ecosistema sea otro. Una sencilla investigación puede mostrarte proyectos cuya existencia desconocías o, incluso, que te toque lidiar contra gigantes como Amazon.

¿Qué debemos analizar de la competencia SEO?

Debes conocer qué hacen, cómo lo hacen y si existen errores en su proyecto que puedes utilizar para mejorar la experiencia en tu negocio y generar una oportunidad de destacar frente a ellos. Parece fácil, ¿verdad?

El uso de herramientas como SEMrush, Sixtrix o Ahrefs nos permite identificar competidores que nos pueden pasar en las SERPs o que se encuentren ligeramente por encima de nosotros y, en consecuencia, serán los primeros a los que deberemos hacer jaque mate si queremos competir en la primera liga.

¿Qué hacen mis competidores?

Una vez que contamos con un listado de potenciales competidores, toca meterse en harina y navegar en su estrategia. ¿Qué palabras claves posicionan? ¿Cuáles son sus URLs de mayor tráfico? ¿Están alineados los objetivos y los resultados SEO?

Otro factor que hay que revisar con detalle son sus canales de tráfico y el volumen que aporta cada uno de ellos. ¿Todo es orgánico? ¿Qué parte corresponde a tráfico de pago y en qué plataformas? Las herramientas SEO como SEMrush o Sixtrix te facilitan esta información con gran detalle en las versiones de pago.

En ellas, únicamente se introduce la URL y su tecnología analiza muchos de los factores SEO que determinan cómo posicionarse en Google y cuáles de ellos tienen un reflejo en esas URLs. Por supuesto, la parte analítica profunda le corresponde al consultor SEO.

¿Cómo lo hacen?

Ya sabes qué hacen, pero no cómo. Aquí, además de la experiencia, resultan determinantes las herramientas SEO y, lo más importante, hacer un análisis motivado, con un histórico mínimo. Solo así se conseguirá una visión real del trabajo en SEO que llevan los competidores.

Por ejemplo, con SEMrush puedes rastrear qué tipos de anuncios y copy utilizan, así como la inversión estimada (importante, todos son datos estimados), qué links consiguen, con qué frecuencia, desde qué dominios (e IP, que también puede jugar un papel en el posicionamiento web), qué contenidos son los que más tráfico aportan (y desde ahí analizar qué tienen de «buenos» para plantear nuestra propia estrategia de contenidos), si trabajan la autoridad en redes sociales o si las tienen como agregadores de URLs, etc.

SEOcrawl, por ejemplo, te da una visión muy clara de cuáles son las oportunidades en SEO on page para tu proyecto con mayor detalle que cualquier herramienta, dado que trabaja con datos de tu cuenta de Google Search Console. De esta manera, puedes establecer una comparativa visual sobre qué keywords no trabaja tu competencia que constituyen una vía para cubrir un segmento «virgen» o poco competido, por ejemplo.

Para profundizar en el área de enlaces, es importante tener muy presente la afinidad semántica y la calidad del sitio web que nos enlaza. Para ello, la herramienta más completa hasta el momento es LinkAffinity.

¿Conviene utilizar una única herramienta? Sí y no. Utilizar varias fuentes de información te aporta datos únicos. Todos esos datos, bien procesados, te otorgan información muy interesante y un conocimiento único.

Los consultores SEO trabajamos generalmente con varias herramientas, según las necesidades y el proyecto, en las que cotejamos resultados entre ellas para dibujar un plano lo más real posible de cómo enfocar el proyecto para posicionar en Google y cómo ejecutarlo.

Por otro lado, tampoco debemos obsesionarnos con tener muchas herramientas para todos los proyectos. Es importante saber utilizar cada una de ellas y exprimirlas al máximo.

En muchas ocasiones se “peca” de “herramientitis” sólo para sacar listados de cosas, no para aprovechar el magnífico potencial que tienen a día de hoy tools como Sistrix, Semrush o SEOcrawl.

¿Por qué creemos que nuestra competencia está donde está?

Aquí entra en juego no solo la capacidad analítica sino también el conocimiento de las estrategias SEO que da la experiencia en la arena real de los buscadores. Con ambos, podremos definir cuáles son los puntos que unen resultados y acciones (sí, en inverso).

A partir de ahí, se puede inferir qué les puede funcionar y tener una idea de por qué.

Importante matiz: copiar la estrategia de la competencia no quiere decir que vayamos a conseguir los mismos resultados. Retorna al apartado inicial, donde explicamos por qué es importante analizar a la competencia, no sólo por su visibilidad en Internet, sino sobre todo desde el punto de vista de negocio.

Podemos incluso estimar un rango de presupuesto de inversión mensual de cada competidor, multiplicarlo por los meses que llevan activos (e incluso que llevan con fases de crecimiento orgánico) y, de esta manera, estimar una “inversión total” en SEO para llegar a tener la visibilidad actual.

Este último punto es muy interesante. Muchos clientes preguntan cuánto tiempo van a tardar en estar posicionados. La respuesta estándar es “el SEO es a largo plazo”. Pero se dice como una frase hecha más que un sentido analítico. El SEO no es a largo plazo.

• En SEO se construye, casi siempre, desde el segundo mes de trabajo.
• En SEO se debería notar un aumento de visibilidad desde el momento en el que se generan cosas y se ejecutan acciones.
• En SEO se prioriza lo que puede generar un mayor impacto.
• En SEO no vamos a conseguir keywords competidas y relevantes de primeras, sino que debemos ganarnos la confianza de usuarios y buscadores, demostrar lo que sabemos y podemos ofrecer.
• En SEO… no debemos menospreciar el trabajo pasado, actual y futuro de nuestra competencia.

Plantear objetivos

Llegamos a la parte delicada de todo proyecto para posicionar en Google: establecer los objetivos SEO, las tácticas y el plan de trabajo. Todos ellos tienen en común una cualidad: deben ser realistas y acordes a las posibilidades del proyecto en cuanto a recursos y punto de partida.

De esta manera, se cubrirán etapas con retorno de rentabilidad y se evitará la frustración del empresario responsable del proyecto y del propio consultor SEO.

Sin un objetivo claro, no hay manera de plantear la estrategia de cómo posicionarse en Google.

Lo habitual es trabajar con los llamados objetivos SMART (Specific, Measurables, Affordable, Relevant y Timely).

• Specific o Específicos. Cada proyecto persigue unos resultados. En función de estos (leads, ventas directas, branding) se establecerá una estrategia y unas acciones diferentes. Cuanto más específicos los objetivos SEO, más fácil será visualizar el camino y los peligros.
• Measurables o Medibles. Como consultor SEO, debes poder mostrar al responsable del negocio la evolución en posicionamiento y resultados.
• Affordable o Asequibles. En función de la naturaleza del proyecto, la competencia, el histórico y los recursos disponibles.
• Relevant o Relevantes. ¿Realmente contribuyen a alcanzar el objetivo principal del cliente, independientemente de si es a través de leads, ventas directas o imagen de marca?
• Timely o Enmarcados en el tiempo. Establece fechas para evaluar el desempeño de cada acción y revisar qué objetivos se han alcanzado y cuáles no.

Leads: Objetivos habituales

Aquí buscamos generar clientes que, a su vez, supongan una fuente de ingresos, ya sea en el corto o en el largo plazo. El indicador clave será la tasa de conversión que aporta el SEO y todos los factores implicados (copy, experiencia de usuario, relevancia, valor añadido…)

Podemos, incluso, crear funnels donde vayamos acompañando al usuario y guiándole hasta donde realmente nos interesa.

¿Qué KPIs podemos medir en estos proyectos rápidamente?

• Llamadas
• Formularios enviados
• Coste por lead
• Chats
• Whatsapp
• Visualizaciones de un determinado contenido estratégico
• Descargas de algún recurso estratégico
• Tráfico orgánico
• % de conversión de cada objetivo

Ejemplo 1: Un directorio de servicios

Existen multitud de páginas tipo guía de los mejores abogados, dentistas, ginecólogos… A pesar de la competencia alta, una adecuada estrategia de SEO enfocada a conseguir leads consigue atraer tráfico cualificado para ofrecer esa información a los inscritos en el portal.

Luego ya pensaremos en la estrategia adecuada en función de los objetivos de negocio: nacional, internacional, provincial, local…

Ejemplo 2: Sector seguros

Este segmento está despertando ahora al SEO después de una larga dependencia del SEM y el tráfico pagado por parte de las grandes marcas. De hecho, estas animan cada vez más a sus agentes a montar proyectos online donde conseguir una mayor presencia y clientes potenciales.

¿Cómo optimizar recursos? Reduciendo la balanza de publicidad y ofreciendo una estrategia SEO enfocada al usuario mediante la generación de contenidos de calidad originales.

E-commerce

Cuando se trata de un comercio electrónico, el foco cambia. No se trata sólo de atraer usuarios, sino de convencerlos de que ofrecemos la solución a sus problemas, es decir, la búsqueda de la venta «inmediata».

El objetivo aquí será atraer visitas con intencionalidad de compra y toda la estrategia SEO irá en esa dirección.

¿Qué KPIs podemos medir en estos proyectos rápidamente?

• Llamadas
• Transacciones (ventas)
• Facturación
• Valor medio de la compra
• Carritos abandonados
• Chats
• Interacciones por Whatsapp
• Visualizaciones de un determinado contenido estratégico
• Descargas de algún recurso estratégico
• Tráfico orgánico
• Páginas por sesión
• Duración media de la sesión

Ejemplo 1: e-Commerce de productos tecnológicos

En este caso, es evidente que uno de los mayores competidores es Amazon. Su potencial puede desanimarte, pero aun así hay muchísimas opciones de que tu web encuentre la rentabilidad.

Puedes inspirarte en PcComponentes o La Casa del Electrodoméstico. Todo depende de saber identificar oportunidades y aprovecharlas.

Ejemplo 2: De negocio tradicional local a vender online a toda España

En Internet no todo depende del tamaño de tu proyecto. Puedes tener una tienda de barrio y convertirte en un referente nacional si trabajas la arquitectura web de tu tienda online, mimas los contenidos de categorías y productos claves y estableces una buena estrategia de link building. La parte de branding va en tu ADN. Nosotros la ayudamos a ser visible.

Branding

Cuando persigues generar marca y reputación, el enfoque SEO va hacia una conversión a largo plazo, con pequeños hitos de confianza por los que tienes que pasar para alcanzar tu gran meta (vender un servicio, una empresa o una startup).

¿Qué KPIs podemos medir en estos proyectos rápidamente?

• Menciones a la home
• Menciones por tipo de página
• Dominios referidos
• Backlinks
• Rankings de keywords de marca
• Tráfico brand vs non-brand
• Engagement (comentarios, suscriptores, etc)

Ejemplo 1: marca mundialmente conocida que desea presencia internacional

En muchos proyectos, la presencia orgánica internacional es nula. Para este tipo de empresas, es vital partir de una buena presencia de marca, que luego facilitará el trabajo y la estrategia orgánica.

Ejemplo 2: marca personal de un agente inmobiliario

Quizás uno de los sectores más complejos para destacar y, al mismo tiempo, en el que el branding personal es más resolutivo. Aquí entra en juego la capacidad de empatizar del agente inmobiliario y la receptividad del potencial vendedor o comprador.

El SEO trabajará la marca propia como especialista en un segmento concreto (alquiler, captador de inmuebles, vendedor, etc.) y, si posee una marca de empresa que le respalde, la podrá utilizar a su favor.

Otros objetivos

Aunque estos son los proyectos más comunes, el SEO aporta valor a una infinidad de proyectos y actividades económicas y sociales.

Ejemplo 1: Proyectos de afiliación

No solo existe Amazon. Otras plataformas también ofrecen porcentajes por ventas a través de referidos. En este caso, se ha de buscar un mix entre SEO técnico, SEO de contenidos y copy persuasivo.

Ejemplo 2: ONGs y organismos públicos

Dos actores completamente diferentes al resto de casos e, incluso, entre sí. Comparten, eso sí, una misma meta: conseguir una imagen institucional que les permita generar confianza en la opinión pública. Los primeros, para conseguir aportaciones; los segundos, votos.

La estrategia SEO aquí será a largo plazo, muy dependiente de páginas de aterrizaje en las ONG y una mayor interrelación entre link building y SEM con el propio SEO, mientras que este será dominante para los organismos públicos.

Conclusión

En definitiva, con toda la información inicial de la empresa, del proyecto, de su histórico, sus necesidades, su estado actual, sus problemas, etc. tenemos la capacidad de trazar la estrategia que resuelve el problema principal: cómo posicionarse en Google.

Si tienes alguna duda o quieres hacernos algún apunte acerca de cómo posicionar tu proyecto en Google, te esperamos en la sección de comentarios. 🙂